Il fut un temps, pas si lointain, où collectionner des comics, jouer à Donjons & Dragons dans la chambre du voisin ou rester enfermé chez soi à programmer un jeu sur Commodore 64 ne faisait pas de vous le roi de l’école. Traiter quelqu’un de geek était considéré comme une insulte plus qu’autre chose, et les caricatures du genre ne laissaient personne rêveur.
Vingt ans plus tard, le panorama s’est inversé. Le geek est devenu l’un des pivots culturels du XXIe siècle, et l’industrie tout entière s’est mise à parler sa langue. Il faut dire que les modèles de réussite geek se sont multipliés : de Mark Zuckerberg à Elon Musk, en passant par Bill Gates, Sam Altman et Jeff Bezos, nombre de milliardaires modernes ont bâti leur empire sur une culture geek de plus en plus mainstream. Mais comment en est-on arrivés là ?
De Donjons & Dragons à Avengers
En 2001, deux franchises tirées d’œuvres littéraires débarquent simultanément au cinéma : Le Seigneur des Anneaux de Peter Jackson et Harry Potter à l’école des sorciers de Chris Columbus. La première est issue d’un livre culte chez les amateurs de fantasy, longtemps considéré comme un genre de seconde zone. Le second est l’adaptation d’un best-seller réservé à la jeunesse. Les deux explosent les compteurs et installent l’idée qu’un univers imaginaire complexe peut générer des recettes monumentales, à condition d’être pris au sérieux.
La deuxième marche est franchie en 2008 avec la sortie d’Iron Man, premier film de ce qui deviendra le Marvel Cinematic Universe. Personne ne mise alors sur Robert Downey Jr. dans une armure ni sur la capacité du studio à construire un univers étendu sur près de 20 ans. Pourtant, le pari paie au-delà de toute prévision. En 2019, Avengers : Endgame engrange 2,79 milliards de dollars au box-office mondial, devenant, à l’époque, le film le plus rentable de l’histoire. La franchise dans son ensemble a depuis cumulé plus de 32 milliards de dollars de recettes. Les super-héros, longtemps cantonnés au rayon BD d’occasion, dictent l’actualité cinématographique.
La troisième marche est celle du jeu vidéo, avec une ampleur qui dépasse encore largement la précédente. En France, le secteur a réalisé 5,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2024, après un pic à 6,1 milliards en 2023. Le genre a longtemps été boudé du grand public, il est encore régulièrement accusé de tous les maux par certains élus, à commencer par le Président de la République Emmanuel Macron. Pourtant, il s’agit de la première industrie culturelle du pays, devant le cinéma, la musique et le livre réunis. À l’échelle mondiale, l’industrie pèse plus de 180 milliards de dollars, et l’âge moyen du joueur en France est aujourd’hui de 40 ans. Il n’est plus question d’une pratique adolescente, mais bien d’un phénomène culturel à part entière.
Le triomphe du marketing
Derrière les chiffres, il y a une mécanique de récupération industrielle d’une efficacité redoutable. Les marques ont parfaitement compris que la culture geek possédait un atout que les autres industries du divertissement leur enviaient : un public passionné, engagé, collectionneur, et prêt à dépenser sans compter pour ce qu’il aime.
La culture geek est devenue le rêve éveillé du marketing moderne, et toutes les industries culturelles se sont mises à imiter ses mécanismes : univers étendus, multivers, easter eggs, conventions, produits dérivés à l’infini, éditions collector… la culture n’a pas de limite, surtout quand elle est rentable.
Mainstream, mais pas encore inclusive
La culture geek, lorsqu’elle est passée du statut marginal au statut dominant, a charrié avec elle des traditions d’exclusion qu’elle n’a jamais complètement abandonnées. Développé par des hommes et pour des hommes le monde du gaming, du jeu de rôle et de l’imaginaire ont longtemps exclu les minorités, prenant soin d’éviter les représentations trop variées, et instaurant une culture toxique à qui sortirait du lot.
Aujourd’hui, les femmes représentent désormais la moitié des joueuses, et l’inclusion se ressent aussi bien dans les possibilités offertes à la personnalisation des personnages, que dans les angles narratifs choisis. Si le sexisme et le racisme continuent d’infuser certaines communautés, la culture geek est devenue le refuge de bon nombre d’anciens laissés-pour-compte.
Le geek a gagné la guerre culturelle. La récupération mainstream lui a offert une visibilité inédite, des moyens colossaux et une reconnaissance sociale impensable il y a trente ans. En contrepartie, elle a transformé ce qui était une contre-culture en une industrie comme les autres, avec ses logiques de profit, ses dérives et ses oublis. La revanche du nerd est désormais cotée en bourse, et elle n’est pas prête de faiblir.
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