Quand l’industrie de la publicité en ligne fait son mea culpa

Business

Par Elodie le

L’industrie de la publicité s’excuse d’avoir souillé Internet et le marché de la publicité en ligne pour grappiller « quelques centimes ».

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Après le créateur de la première pop-up qui s’excusait pour le « premier péché » d’Internet, c’est l’industrie tout entière qui fait son mea culpa : « on s’est planté ».

Ce sont les premiers mots de Scott Cunningham, vice-président de la technologie et des opérations publicitaires de l’Internet Advertising Bureau (IAB), soit l’organisation regroupant les acteurs de la publicité en ligne et vouée à son optimisation et à sa promotion. Satan, pour les internautes.

À contre-courant des discours habituels vantant les mérites du ciblage publicitaire ou dénonçant les adblokers,, l’IAB prend aujourd’hui ses responsabilités dans le développement et l’adoption toujours plus grandissante des bloqueurs de publicités.

Dans son communiqué publié jeudi 15 octobre, l’IAB dresse cet amer constat en retraçant l’histoire d’internet, de ses prémisses, « l’âge des Lumières », à l’explosion de la bulle internet en 2000, qui a vu nombre de petites entreprises péricliter faisant sombrer Internet dans le « Moyen Age », pour finalement assister à sa renaissance fondée sur l’apparition d’un modèle économique dominé par la publicité : « la publicité en ligne est devenue le fondement d’un moteur économique qui, aujourd’hui encore, soutient un World Wide Web gratuit et démocratique. »

Dans l’édition numérique, l’objectif était de concilier « le contenu, le commerce et la technologie » : informations, communications, savoir, culture pour tous, tout le temps, n’importe où.
« Mais on s’est planté ».

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La cause ? Trop de publicités invasives, de pop-up, de ciblage publicitaire et de bannières criardes, qui ont poussé les internautes à s’attacher les services de quelques logiciels bloqueurs de publicités. Leur croissance constitue « une menace pour internet » et risque de voir les internautes soumis à un monde dominé par « quelques entreprises ».

« Dans notre quête d’une plus grande automatisation et de maximisation des profits […] nous avons construit des technologies pour optimiser les revenus durant la baisse des marchés publicitaires. Avec le recul, notre quête pour grappiller quelques centimes nous a couté des dollars en termes de confiance des consommateurs. »

Mais la publicité en ligne n’a pas seulement érodé la confiance des utilisateurs, comme l’IAB le concède, « Les systèmes de ciblage des utilisateurs, rapides, simples d’utilisation et rapportant gros, ont ralenti l’Internet grand public et vidé bien des batteries de téléphones. Nous étions tellement bons à ce jeu que nous sommes allés au-delà des capacités des tuyaux que nous avions nous-mêmes créés. Cela a dépassé les utilisateurs, vidé leurs terminaux, et mis leur patience à bout. »

« Nous avons perdu de vue notre responsabilité sociale et éthique de fournir une expérience sûre et pratique pour tous ceux qui souhaitent consommer les contenus de leurs choix », souligne Scott Cunningham.

Pour autant, ce constat n’est pas irréversible et l’IAB Tech Lab entend repenser les modèles publicitaires interactifs à travers un nouveau programme « LEAN », pour Light (léger), Encrypted (chiffré), Ad choice supported (le choix revient à l’utilisateur) et Non-Invasive ads (publicités non invasives).

Un programme qui se rapproche beaucoup de la politique des « publicités acceptables » d’Eyeo, la société éditrice du logiciel Adblock Plus : statique, textuelle (pas d’image), non invasive (placée discrètement), reconnue comme telle (pas de publicités déguisées), pas de liens hypertextes insérés sur du contenu texte

Le ciblage publicitaire sera également repensé de manière « appropriée » et jamais effectué « après un achat ».

Ces nouvelles normes seront soumises à discussion auprès du grand public. À voir si cette entreprise trouvera un écho certain auprès des acteurs du monde de la publicité en ligne qui, de toute manière, ont grand intérêt à mettre de l’eau dans leur vin.

Une récente étude évaluait à 22 milliards le manque à gagner des sites internet attribué aux bloqueurs de publicités pour l’année 2015. Par ailleurs, les annonceurs reportent de plus en plus une grande partie de leur budget pub vers les réseaux sociaux, à l’instar de Facebook, dont le modèle économique est basé sur la revente des données personnelles des internautes.

Une marche arrière radicale semble difficile, si ce n’est impossible, mais une nouvelle voie peut encore être dessinée.

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