Trop populaire, LEGO ne peut plus faire face à la demande

Business

Par Elodie le

Champion du marketing, LEGO est en train de boire la tasse : ses usines de production n’arrivent plus à suivre le rythme infernal des demandes formulées dans le monde.

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LEGO Retour vers le Futur, LEGO Ghostbusters, Star Wars, Batman, Harry Potter, Bob l’Eponge, Indiana Jones, Toy Story, Pirates des Caraïbes, The Hobbit, films LEGO (Movie et Batman prochainement), impossible de faire abstraction de la vague LEGO qui a déferlé sur le monde.

À chaque marque, film, produit, son LEGO. Gentiment désuète il y a encore 20 ans, la marque LEGO a su brillamment rebondir et entreprendre le virage des années 2000, notamment grâce à l’arrivée, en 2004, de Jorgen Vig Knudstorp à la tête de l’entreprise, premier dirigeant à ne pas être membre de la famille Christiansen.

Un renouveau synonyme de succès…

Celui-ci licencie, restructure, ferme des usines, réduit le nombre de “pièces catalogue” de 7 000 à 3 000 et surtout replace la petite brique au centre de la stratégie de LEGO.

Profitant à la fois de la sortie de l’édition spéciale de la Trilogie Star Wars pour surfer sur la vague des produits dérivés de franchise – qu’elle ne lâchera plus – mais aussi du retour de hype des objets estampillés vintage et surtout d’une communauté de fanatiques de la petite brique, LEGO est devenue la marque la plus puissante du monde en 2015 (détrônée par Disney l’année suivante).

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… mais difficile à gérer

Et avec près de 4 milliards de minifigurines écoulées depuis 1978 et 31,5 milliards de briques produites chaque année dans l’usine de Kornmarken à Billund, au Danemark, le succès est énorme. Comme le rapporte The Verge, les ventes de LEGO ont ralenti au premier semestre 2016, non pas parce que sa popularité décline, bien au contraire, mais parce que les briques n’ont jamais été aussi populaires. LEGO n’arrive plus à suivre la cadence.

La firme a publié ses chiffres pour le premier semestre 2016 et affiche des ventes en augmentation de 10% par rapport à 2015, soit moins bien que les 12 dernières années où la croissance s’établissait à 15%. Un phénomène qui s’explique simplement : la croissance des ventes a été si forte en 2015 (surtout en Europe et en Asie), que LEGO n’arrivait plus à faire face à la demande.

Moins de marketing, plus d’usines

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La compagnie a donc décidé de mettre la pédale douce sur le marketing et d’investir dans l’augmentation de ses moyens de production, explique le Wall Street Journal.

En octobre 2015, le directeur financier John Goodwin expliquait en effet que « la forte demande met[tait] aussi une pression sur nos usines dans le monde ». Des ajustements ont été opérés et la compagnie devrait faire face à la demande d’ici les prochaines vacances, notamment grâce à la construction d’une nouvelle usine à Jiaxing, en Chine (qui ouvrira en 2017), tout en agrandissant celle de Monterrey, au Mexique. Une autre extension est également prévue en Hongrie, tout comme le recrutement de 3 500 salariés supplémentaires.

Ces investissements dans le recrutement et les infrastructures auront évidemment un impact sur notre croissance des bénéfices à court terme. Mais ils s’intègrent à notre plan à long terme pour soutenir le développement et la livraison des produits maison, assure Godwin.

Cette petite entreprise ne connait décidément pas la crise.