En février 2025, Amazon a officiellement présenté Alexa+, une nouvelle version de son assistant virtuel dopée à l’IA générative. Depuis, une première vague de clients américains a pu commencer à en utiliser une version préliminaire, en attendant le déploiement mondial prévu avant la fin de l’année. Et c’est une échéance sur laquelle l’entreprise a bien l’intention de capitaliser.
Lors d’une réunion avec les investisseurs qui s’est tenue la semaine dernière, le PDG Andy Jassy a laissé entendre que ce service pourrait aussi être une excellente occasion… de servir des publicités aux utilisateurs.
« Les consommateurs sont enthousiasmés par les appareils compatibles Alexa+ qu’ils peuvent acheter chez nous. Ils font beaucoup d’achats [avec Alexa+] ; c’est une expérience d’achat agréable qui ne cessera de s’améliorer », a-t-il déclaré lors de cette réunion citée par TechCrunch. « Je pense qu’avec le temps, la multiplication des conversations permettra de faire de la publicité un outil de découverte et de croissance des revenus. »
Si ce projet finissait par se concrétiser, il s’agirait d’une toute nouvelle façon de dispenser de la publicité. Terminées, les réclames préenregistrées : Jassy estime que l’IA générative pourrait permettre de servir du matériel promotionnel sur mesure aux utilisateurs, intégré directement dans leurs conversations avec l’assistant.
A la recherche d’un modèle commercial
Plus largement, cette initiative s’inscrit dans un contexte où les géants de l’IA générative essaient tant bien que mal de construire un modèle commercial viable pour leurs produits basés sur cette technologie. Plus le temps passe, plus ils semblent se tourner vers la publicité. C’est notamment le cas de Google, qui étudie déjà son intégration dans le mode IA de son moteur de recherche. TechCrunch rappelle que Sam Altman, PDG d’OpenAI (ChatGPT), s’est également dit ouvert à l’idée en mars 2025.
Toute la question, c’est de savoir si cette approche est bien pertinente. Et à l’heure actuelle, c’est tout sauf une garantie. En effet, les grands modèles de langage (LLM) actuels restent notoirement sujets aux hallucinations, ces cas où ils se mettent à générer des réponses aberrantes ou factuellement fausses. Il n’est donc pas exclu que ces LLM puissent générer des publicités trompeuses, ce qui serait hautement problématique, aussi bien en termes d’image de marque que de responsabilité juridique. Dans ce contexte, les entreprises pourront-elles vraiment faire confiance à ce genre de système pour promouvoir leurs produits ? Cela reste à démontrer.
En outre, ces publicités pourraient aussi s’avérer rédhibitoires pour les consommateurs, à cause de la gêne qu’elles représentent mais aussi d’éventuels problèmes de confidentialité. Par conséquent, de nombreux utilisateurs pourraient décider d’éviter les produits IA qui en contiennent. Une considération importante à une époque où les leaders de l’IA cherchent activement à fidéliser le public cible de ces nouveaux services.
Ces obstacles majeurs suggèrent que l’écosystème IA ne sera vraisemblablement pas submergé par un tsunami de réclames dans un futur proche. Mais une fois que la technologie aura gagné en maturité, la donne risque de changer. A plus long terme, il semble probable que ces outils, qui font déjà partie du quotidien de très nombreux internautes, deviendront petit à petit des vecteurs majeurs de publicité.
Et Amazon semble déterminé à faire partie des précurseurs dans ce domaine, comme il l’a expliqué lors de son bilan financier. « Nous en sommes encore au tout début, mais nous sommes très encouragés par l’expérience que nous proposons, et vous pouvez parier que nous allons l’améliorer constamment. »
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