Longtemps, l’influence du cinéma sur le tourisme s’est limitée à quelques lieux iconiques. Aujourd’hui, l’effet est beaucoup plus large — et surtout mesurable. Dans son rapport « Unpack ’26 », Expedia révèle que 81 % des voyageurs de la génération Z et des millennials choisissent désormais leurs destinations en fonction de ce qu’ils voient à l’écran. À l’échelle mondiale, 53 % des voyageurs disent regarder différemment une destination après l’avoir découverte dans une série ou un film.
Du canapé à l’aéroport
Le phénomène n’est pas nouveau pour Expedia, qui l’a repéré dès 2022. Mais il a clairement changé de dimension. Aux États-Unis, le set-jetting pourrait générer à lui seul près de 8,5 milliards de dollars. Une estimation basée sur un chiffre clé : 13 % des voyageurs américains ont déjà réservé un séjour après avoir vu une destination dans une œuvre audiovisuelle, et beaucoup n’y vont pas à moitié côté budget.
« Quand on a vu exploser les recherches vers Hawaï après The White Lotus ou vers Paris après Emily in Paris, on s’est demandé si les gens passaient vraiment à l’acte », raconte Melanie Fish, vice-présidente de la communication chez Expedia Group. « Aujourd’hui, la question ne se pose plus. Le vrai jeu consiste à deviner quel sera le prochain programme capable de faire rêver les voyageurs. »
Pour 2026, Expedia s’est justement prêté à l’exercice. Son rapport dresse la liste des destinations qui pourraient bien profiter d’un gros coup de projecteur grâce aux sorties cinéma et TV à venir. En tête d’affiche : le Yorkshire, porté par Les Hauts de Hurlevent et Downton Abbey : The Grand Finale ; la Toscane, décor du film Jay Kelly ; ou encore le Péloponnèse grec, remis en avant par une nouvelle adaptation de L’Odyssée.
La côte dalmate en Croatie (People We Meet on Vacation), Wellington en Nouvelle-Zélande (Avatar: Fire & Ash), Palawan aux Philippines (The Last Resort) ou Los Angeles (Nobody Wants This, saison 2) figurent aussi sur la liste. Sans oublier les Samoa, mises en avant par l’adaptation live de Vaiana.
Pour accompagner cette vague, Expedia ne se contente pas d’observer. Le groupe lance un espace entièrement dédié au set-jetting, pensé comme une passerelle directe entre écran et réalité. On y trouve des hôtels, des vols et des activités sélectionnés comme il faut pour coller à l’ambiance des œuvres concernées.
« Le set-jetting est devenu une activité qui pèse très lourd », résume Melanie Fish. Au programme : visites de studios à Hollywood, randonnées dans les landes anglaises, dégustations de vin en Toscane, croisières dans les lagons du Pacifique ou excursions mythologiques en Grèce. Certains hôtels jouent la carte à fond en rappelant que des acteurs ou des équipes de tournage y ont séjourné.
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