BMW a poussé une pub pour Spider-Man : Brand New Day directement sur les écrans de bord de millions de voitures, via une mise à jour à distance, sans que personne n’ait rien demandé. Forcément, les propriétaires voient rouge et on les comprend.
Une pub pour l’homme-araignée dès que vous démarrez
NEW: BMW remotely pushed a Spider-Man movie ad onto customer vehicle dashboards, sparking outrage over unwanted in-car advertising. pic.twitter.com/oKugKqSxr6
— Valuetainment (@valuetainment) August 4, 2026
Depuis le 27 juillet, quand certains conducteurs BMW allument leur voiture, un joli bandeau Spider-Man s’affiche sur l’écran central. Cliquez dessus, et vous avez droit à une animation plein écran, avec musique et jeu de lumière d’ambiance dans l’habitacle. La totale.
Le constructeur appelle ça une « surprise spéciale » pour célébrer son partenariat avec le film de Sony Pictures. Ils ont beau appeler ça comme ils veulent, concrètement, c’est une pub. La campagne tourne dans plus de 70 pays et concerne toutes les BMW produites après juillet 2020 qui tournent sous iDrive OS 7, 8, 8,5, 9 ou X. Autant dire des millions de véhicules, pas juste les derniers modèles sortis du garage, le tout jusqu’au 10 août.
Le petit souci, c’est que BMW avait juré de ne jamais faire ça
Et là, ça devient croustillant. En 2023, Stephan Durach, vice-président senior chez BMW, jurait la main sur le cœur que la marque ne vendrait jamais son écran pour y coller de la pub. Pour lui, l’habitacle était un espace privé, point barre. Deux ans plus tard, Spidey se balade sur le tableau de bord.
BMW se défend en expliquant que l’animation est « uniquement visible pour les conducteurs qui la lancent volontairement ». Sauf que sur le terrain, plusieurs proprios rapportent que le bandeau, lui, s’affiche tout seul au démarrage. Techniquement pas faux, mais quand même bien gonflé.
Les automobilistes sont furax
Sur Reddit et les réseaux, c’est la soupe à la grimace. Un proprio a lâché que rien ne le ferait vendre sa voiture plus vite. Le fond du problème est simple. Une BMW, ce n’est pas un jeu mobile gratuit ni le forfait le moins cher d’un service de streaming. Selon le modèle, on parle de plusieurs dizaines de milliers d’euros, largement plus de 60 000 euros pour certaines finitions. Payer ce prix pour se retrouver avec de la pub sur son écran, forcément, ça reste en travers de la gorge.
Ce n’est pas la première fois que les pratiques honteuses de BMW sont mises en avant ici. On se souvient de l’épisode des sièges chauffants sur abonnement, une fonction pourtant déjà installée dans la voiture, qui avait provoqué exactement le même genre de levée de boucliers.
Spider-Man cartonne, BMW en profite
Difficile de ne pas y voir un coup marketing bien senti. Spider-Man : Brand New Day a frôlé le milliard de dollars sur son seul week-end de sortie, un carton monstrueux. BMW s’accroche au wagon, place quelques-uns de ses modèles dans le film et sort même un iX3 spécial pour la première à Los Angeles.
Le vrai souci n’est pas cette animation Spider-Man en soi. C’est ce qu’elle annonce. BMW vient de découvrir que le tableau de bord de votre voiture est un espace publicitaire rentable. Et une fois cette porte ouverte, il y a peu de chances qu’elle se referme.
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