Apple : pourquoi 2024 est l’année de tous les dangers ?

Le Macintosh a 40 ans et contrairement à son trentième anniversaire, Apple n’a pas vraiment pris le temps de s’attarder sur cet événement. L’ordinateur révolutionnaire, qui a lancé l’histoire de la célèbre Pomme, est loin des préoccupations du moment. N’allez pas croire que le Mac se porte mal, il est même plutôt fringant avec ses puces M3. Mais l’année qui s’ouvre est charnière pour Apple et pourrait marquer l’histoire de l’entreprise dirigée par Tim Cook. Ce dernier, à la tête d’Apple depuis treize ans, fait peut-être face à son plus grand défi en tant que dirigeant.

Après une décennie à faire fructifier l’héritage laissé par Steve Jobs, Tim Cook doit placer Apple sur de bons rails. L’avenir de la pomme en dépend et quatre défis majeurs se dressent face à lui.

Prendre part à la course à l’IA, un passage obligé

Apple est connu pour ne pas surfer sur les tendances du moment, préférant attendre le bon moment pour se lancer. Avec l’intelligence artificielle, nous sommes au-delà de la simple tendance et l’entreprise californienne va devoir s’y mettre. Apple se montre pour l’heure particulièrement discret, figurant loin derrière Google ou Microsoft dans ce domaine. Comme un symbole, l’absence d’annonces fortes a été sanctionnée par la perte de son statut de première capitalisation boursière mondiale. Pour la première fois depuis septembre 2021, Apple n’occupe plus ce rôle et cède sa place à Microsoft. L’ennemi de toujours.

Les chemins pris par Microsoft ou Google sont différents, Apple étant plus dépendant du matériel (hardware) avec ses iPhone, iPad ou Mac que du software (logiciel). Chez ses deux rivaux, les fonctions s’invitent beaucoup sur les services en ligne (moteur de recherche, suite bureautique…). La firme n’avait pas besoin de se lancer à corps perdu dans la course à l’IA, mais elle devra le faire sous peine de rapidement accuser un retard technologique.

Tapi dans l’ombre, Apple se positionne

En effet, l’IA devient plus concrète en 2024 en apparaissant dans les smartphones ou les ordinateurs. Les deux thèmes sont importants pour la marque à la pomme qui commence à placer ses pions. Fin 2023, Apple a dévoilé un projet de modèle de langage baptisé Ferret. Multimodal (il mélange textes et images), il est open source et devrait servir de base pour les projets d’Apple.

La Pomme a d’ailleurs de la suite dans les idées et rachète beaucoup de startups d’IA. Le cabinet d’analyse PitchBook a relevé qu’Apple en avait racheté 21 depuis le début de l’année 2017, soit plus que Microsoft (12) et Alphabet (8) réunis. L’intérêt de Cupertino pour l’intelligence artificielle n’est pas une surprise et cela confirme que l’entreprise affûte ses armes. En 2024, elle devra montrer qu’elle peut répondre à ses rivaux.

Réussir les débuts du Vision Pro, le nouveau produit « révolutionnaire »

L’Apple Vision Pro est le premier produit totalement inédit de la marque depuis l’Apple Watch… en 2014. Si la dernière décennie a été faste, le géant américain a besoin de renouveau et cherche un produit de rupture capable de prendre le relais de l’iPhone.

Qu’on se le dise, ce premier casque de réalité mixte ne sera pas en mesure de le faire. Il est rare d’imposer un produit dès sa première version, surtout lorsque celui-ci évolue sur un marché de niche et se vend à un prix élevé (à partir de 3 499 dollars). Loin d’être à la portée de toutes les bourses, le Vision Pro nourrit de grosses attentes et de nombreuses interrogations. Les amateurs de nouvelles technologies ne s’y trompent pas, Apple aurait déjà vendu plus de 180 000 casques.

Plus que les ventes, cet « ordinateur spatial » devra prouver qu’il est plus qu’un gadget pour les geeks fortunés. Apple a les armes pour le faire, mais les succès de l’iPhone ou de l’iPad ne signifient pas que le Vision Pro réussir à convaincre de la même manière. Même si le tarif est élevé, la Pomme devra démontrer l’intérêt d’un tel produit au grand public avant – peut-être – de lancer une version plus accessible. Le piège serait de tomber dans le même discours que Meta, dont les promesses autour du métavers peinent à se concrétiser.

Garder son identité face aux règles européennes

Le Digital Markets Act européen (DMA) est une grosse épine dans le pied d’Apple. Ce règlement européen cible les abus des géants du numérique et vise à insuffler davantage de concurrence. Pour la marque à la Pomme, elle vient de se traduire par plusieurs évolutions majeures au sein de son écosystème.

Pour se mettre en conformité, le groupe américain ouvre la porte à des concurrents de l’App Store. Après avoir longtemps bloqué ces tentatives, Apple va finalement autoriser les magasins d’applications alternatifs et certaines applications « maison » deviennent facultatives. Un utilisateur d’iPhone pourra complètement remplacer Safari par un autre navigateur (Google Chrome, Microsoft Edge, Mozilla Firefox…), ce qui n’était pas le cas jusqu’à présent. La fin de ce monopole concerne aussi l’application Apple Pay, avec l’ouverture de la puce NFC aux banques. Cette dernière pourrait proposer leur propre solution sur l’iPhone pour payer, sans utiliser Apple Pay.

Cette ouverture sous la contrainte de l’Union européenne s’accompagne aussi du retour d’un jeu comme Fortnite en Europe. Les applications de cloud gaming, comme Xbox Game Pass ou NVIDIA GeForce Now, sont aussi autorisées sur l’App Store. Un vent de révolution pour Apple qui ne manque pas de souligner que ces changements contraints et forcés présentent des risques. Selon Apple, la fin du modèle unique de l’App Store dans l’UE et les nouvelles options de paiements « ouvrent de nouvelles voies aux logiciels malveillants, aux fraudes et escroqueries en ligne, aux contenus illicites et préjudiciables, et autres menaces pour la vie privée et la sécurité ».

Apple plie, mais ne rompt pas

Pour éviter d’entacher son image, Apple promet un nouveau processus de vérification des applications proposées via les magasins d’applications tiers. La firme veut « atténuer les risques et proposer aux utilisateurs de l’UE une expérience optimale et la plus sécurisée possible », mais elle prévient que « même avec de telles protections, de nombreux risques demeurent. ».

Dans les petites lignes, on note d’ailleurs que le groupe impose des exigences strictes aux développeurs. Il est probable que de nombreux éditeurs restent fidèles au système Apple plutôt qu’au nouveau programme.

Cette annonce intervient quelques mois après l’apparition de l’USB-C sur les iPhone, à la place de la connectique Lightning. Là encore, l’entreprise avait pour obligation de se conformer à la Commission européenne avant 2024. Dans le même temps, Apple a aussi cédé du terrain sur la question du RCS en confirmant son arrivée sur l’iPhone.

Des modifications importantes pour une firme qui a longtemps bataillé pour préserver sa singularité. Le DMA est une avancée importante pour de nombreux utilisateurs, mais la marque à la pomme se doit de protéger son image et son écosystème.

Les premiers éléments tendent à confirmer qu’Apple apporte une réponse calculée pour se conformer aux exigences de l’UE, tout en protégeant ses propres intérêts.

Ne pas oublier l’iPhone 16

En plus de ces trois dossiers majeurs, Apple devra encore convaincre avec son produit star. Même si les services et d’autres secteurs progressent, l’iPhone reste incontournable, comme en témoigne cette place de numéro un dans le monde en 2023. Apple devance Samsung pour la première fois depuis 2010, grâce notamment à un quatrième trimestre réussi sur un marché pourtant à la peine. Réussir le même exploit cette année et passera par un sujet abordé précédemment : l’IA.

Face à Google et Samsung, les iPhone 16 devront impérativement apporter des nouveautés. Les fonctions d’IA apparaissent comme indispensables sur des produits aboutis, où les nouveautés techniques sont peu à peu reléguées au second plan.

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