Ce jeudi 18 avril, Netflix a réuni tous ses investisseurs pour la traditionnelle annonce de ses résultats trimestriels. Cette messe est souvent l’occasion pour le service de streaming de faire état de sa progression sur le marché ultra-concurrentiel de la SVoD et pour les spécialistes et la presse de prendre la température de sa situation financière et son avenir. Parmi les données les plus observées, le nombre d’abonnés tient bonne place. Jusqu’ici, ce sont ces adhésions qui étaient utilisées pour définir les principaux défis auxquels la firme de Ted Sarantos était confrontée. À l’annonce de la fin du partage de compte, ce sont les départs et les arrivées qui ont permis de définir le bien-fondé d’une telle démarche. La croissance du nombre d’abonnés avait aussi été l’indicateur du succès de la formule supportée par la publicité.
Netflix fait des cachotteries
Par surprise, le N rouge annonce désormais son désir de ne plus communiquer ces chiffres. Dès l’année 2025, l’entreprise se contentera d’évoquer ses résultats financiers, ses dépenses et ses recettes pour rassurer les investisseurs. Ces derniers sont désormais invités à se concentrer sur les revenus et les marges d’exploitation pour évaluer la progression de l’entreprise et sa place sur le marché. Greg Peters, co-directeur général, explique dans une vidéo repérée par Reuters : “Ce changement est motivé par la volonté de se concentrer sur ce que nous considérons comme les indicateurs qui, à notre avis, comptent le plus pour les entreprises”. L’entreprise précise, dans une lettre adressée à ses actionnaires, vouloir changer l’approche des analystes concernant ses activités.
“À nos débuts, nous avions peu de revenus et de profits. L’augmentation du nombre d’abonnés était un indicateur fort de nos perspectives. Maintenant, nous générons des bénéfices substantiels et nous disposons d’importantes liquidités. C’est pour cela que nous cesserons en 2025 de rapporter notre nombre d’adhésions ainsi que le revenu moyen par membre”.
Netflix devrait néanmoins continuer à informer ses investisseurs lorsqu’un palier a été franchi. Avec une augmentation de 9,33 millions d’abonnés entre janvier et mars 2023, son nombre de comptes souscrits s’élève dorénavant à 269,6 millions. L’on peut s’attendre à ce que l’entreprise n’annonce désormais plus que le passage à 300 millions.
Une mesure pas si anodine que ça
Si ce n’est pas la première fois qu’une entreprise adopte ce procédé, Apple, Meta et X ont cessé de communiquer sur leur nombre d’utilisateurs mensuels, Netflix semble acter un changement de paradigme pour l’industrie. Tandis que l’objectif des géants du secteur était l’adhésion massive, le curseur se trouve à présent plutôt du côté de la rentabilité financière. C’est aussi pour cela que de nombreux changements s’opèrent en coulisses chez Netflix, Disney+ et consorts. L’arrivée de la publicité est l’un des indicateurs de cette métamorphose. Les firmes du divertissement doivent se montrer efficaces, faire montre d’un modèle économique solide. Chez Disney, par exemple, le principal défi à relever est la rentabilité. L’entreprise espère ne plus reposer sur les recettes des autres filiales de Mickey pour assurer sa pérennité.
Dans le même temps, Netflix assure vouloir être plus transparente quant aux audiences de ses productions phares. Toujours dans la lettre adressée à ses actionnaires, l’entreprise est persuadée que le nerf de la guerre se trouve ici, dans ce que ses adeptes regardent au quotidien. “Quand les gens regardent plus, ils restent plus longtemps et recommandent la plateforme plus souvent. Cela ajoute de la valeur à notre service. C’est pour cela que nous avons commencé à fournir plus de données sur l’engagement, en commençant par le Top 10 hebdomadaire. C’est plus que nos concurrents et nous nous attendons à en partager plus au fil du temps”.
Reste que ce choix risque de faire couler beaucoup d’encre. Selon un analyste interrogé par Reuters, Paolo Pescatore de PP Foresight, “ce mouvement ne sera pas bien accueilli, d’autant plus compte tenu de la croissance (des abonnés) que le roi du streaming a connue l’an passé”.
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