Shein savait que le vent tournait. Après plusieurs semaines de critiques et sous la pression politique de plusieurs pays, notamment en France, la Commission européenne a décidé de passer à l’étape suivante : l’ouverture d’une enquête formelle dans le cadre du règlement sur les services numériques (DSA), le texte qui encadre les grandes plateformes numériques dans l’UE.
Les produits illégaux doivent être retirés
L’exécutif européen ne se contente pas d’un simple rappel à l’ordre. Il veut examiner en profondeur la manière dont la plateforme opère sur le marché européen, et vérifier si elle respecte les règles du jeu.
Premier point sensible : la présence de produits illégaux proposés à la vente. Bruxelles s’intéresse en particulier aux mécanismes mis en place par Shein pour empêcher la diffusion d’articles interdits au sein de l’Union. Parmi les exemples cités figurent des poupées à caractère pédopornographique, ce qui avait logiquement suscité beaucoup d’émoi en fin d’année dernière.
« Dans l’Union européenne, les produits illégaux sont interdits — qu’ils se trouvent sur l’étagère d’un magasin ou sur une place de marché en ligne », rappelle Henna Virkkunen, vice-présidente chargée de la Souveraineté technologique. « Le DSA protège les consommateurs, veille à leur bien-être et leur donne les moyens de comprendre les algorithmes avec lesquels ils interagissent. Nous allons évaluer si Shein respecte ces règles et les responsabilités qui en découlent. »
Deuxième sujet : le fonctionnement même de l’application. Shein est connu pour son interface très dynamique, ses promotions permanentes et ses systèmes de points ou de récompenses qui incitent à revenir — et à acheter. La Commission veut déterminer si ces mécanismes relèvent d’un « design addictif », susceptible d’encourager une consommation excessive ou de nuire au bien-être des utilisateurs, notamment les plus jeunes. Le DSA impose en effet aux grandes plateformes d’identifier et de limiter les risques systémiques liés à leurs services.
Autre angle d’attaque : les algorithmes de recommandation. Shein devra expliquer de manière transparente comment elle suggère des produits à ses utilisateurs. Le règlement européen exige que les principaux paramètres de ces systèmes soient rendus publics, et qu’une option sans profilage soit proposée.
De son côté, l’entreprise assure prendre « très au sérieux » ses obligations européennes. Elle met en avant le renforcement de ses dispositifs de conformité, des évaluations de risques plus poussées et des protections accrues pour les mineurs, notamment avec un système de vérification d’âge reposant sur une technologie tierce. La protection des jeunes utilisateurs, affirme-t-elle, serait « au cœur du développement et de l’exploitation » de la plateforme.
L’ouverture de cette enquête ne signifie pas que la plateforme est déjà condamnée. Mais elle donne à Bruxelles des pouvoirs étendus : demandes d’informations supplémentaires, auditions, mesures provisoires… et, si nécessaire, sanctions financières.
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