Sur le papier, le timing est tout sauf idéal. Shein croule sous les scandales, et s’est sorti il y a tout juste quelques mois de l’affaire des poupées pédopornographiques, après une suspension de sa marketplace pendant plus d’un mois, et une amende de 40 millions d’euros infligée en juillet 2025 pour remises trompeuses. De son côté, Temu enchaîne les convocations européennes et les accusations de vente de produits dangereux. C’est pourtant dans ce contexte que JD.com, numéro trois du e-commerce en Chine, a officiellement lancé sa plateforme Joybuy en France le 16 mars 2026.
Se détacher à tout prix du modèle Temu
Là où Temu et Shein reposent sur un modèle de marketplace ou d’expédition directe depuis la Chine, Joybuy adopte une approche radicalement différente, en se rapprochant davantage d’Amazon. « Nous stockons les produits dans nos entrepôts en Europe pour les vendre aux clients. Nous ne faisons pas de dropshipping », explique Thibault Delebarre, directeur marketing de Joybuy France au micro de Challenges. La plateforme opère depuis un entrepôt de 63 000 m² en Île-de-France, ouvert depuis novembre 2025, avec une promesse de livraison le jour même pour toute commande passée avant 11h du matin, via son service maison JoyExpress, pour l’instant limité à l’Île-de-France.
Contrairement aux marketplaces traditionnelles, le catalogue se veut sélectif : environ 30 000 références issues de 700 fournisseurs, sur une trentaine de catégories. On y trouve des aspirateurs, des téléviseurs ou encore des marques de cosmétique, pour la plupart venues d’Asie. « La curation de marques asiatiques innovantes et de très haute qualité est l’une de nos différenciations sur le marché », promet la marque.
Un entrant dans un marché que Temu est en train de dominer
Ce que Joybuy ne dit pas, c’est qu’il débarque au moment où la bataille entre plateformes chinoises est déjà presque jouée. Temu, Shein et Alibaba pesaient ensemble 30,9 % du marché du discount en France en janvier 2026, juste derrière Action (32,3 %). Shein, qui représentait 17,6 % du marché discount en janvier 2025, est tombée à 9,4 % un an plus tard, suite aux nombreuses polémiques qui ont entaché son image. Temu en a récupéré la mise. La marketplace du groupe Pinduoduo capte désormais 2,6 milliards d’euros de dépenses françaises sur l’année 2025, et vise ouvertement la première place en Europe, avec des prix maintenus environ 15 % sous ceux d’Amazon.
L’avantage concurrentiel de Joybuy réside sur son intégration des catégories tech et électronique, là où Temu n’est pas encore compétitif. En juillet 2026, la suppression de l’exemption de droits de douane sur les colis de moins de 150 € entre en vigueur au niveau européen. En novembre, une taxe de 2 euros par colis suivra. Ces mesures menacent davantage Shein, dont le modèle repose sur une expédition directe depuis la Chine, que Joybuy, qui stocke déjà en Europe.
🟣 Pour ne manquer aucune news sur le Journal du Geek, suivez-nous sur Google et sur notre canal WhatsApp. Et si vous nous adorez, on a une newsletter tous les matins.
