Un jean à quinze euros qui finit à plus de vingt. Voilà, en substance, ce qui attend les habitués de Shein, Temu et AliExpress dès la rentrée. Le cabinet du ministre de la Transition écologique Mathieu Lefèvre a présenté, jeudi 9 juillet, le projet d’arrêté fixant noir sur blanc le montant des pénalités financières promises depuis l’adoption de la loi anti fast-fashion le 29 juin.
Un malus qui grimpe chaque année jusqu’en 2030
Le principe est simple sur le papier. Chaque vêtement vendu par une plateforme d’ultra fast fashion se voit affublé d’une pénalité, calculée en fonction de sa catégorie et appelée à grossir année après année. En 2026, un jean écope de 9 € de malus. En 2030, la même pièce grimpera à plus de 17 €. Pour une veste, la marche est encore plus haute : jusqu’à 19,50 € de majoration à terme, soit quasiment le double du prix d’achat initial sur ce genre de plateforme.
Quinze catégories sont concernées, des jeans aux t-shirts en passant par les robes, les maillots de bain ou, plus surprenant, les sous-vêtements et les chaussettes. Seul garde-fou pour éviter l’absurde : le malus ne peut jamais dépasser cinquante pour cent du prix hors taxe de l’article. Un pull à 8 € ne pourra donc pas se retrouver affublé d’une pénalité supérieure à son propre prix.
Le dispositif repose sur deux critères cumulatifs inscrits dans la loi votée fin juin : le volume de vêtements mis sur le marché français d’une part, et un coefficient de réparabilité d’autre part, qui mesure le rapport entre le prix du produit et le coût estimé de sa réparation. Plus ce ratio est faible, plus l’article est considéré comme jetable par construction. Shein, Temu et AliExpress cochent les deux cases sans difficulté, avec des volumes que le gouvernement refuse pour l’instant de comparer à d’autres enseignes comme Zara ou H&M. Shein, à elle seule, propose jusqu’à six mille nouvelles références par jour.
L’arrêté entre désormais en consultation publique jusqu’à fin juillet, avant une entrée en vigueur programmée pour le premier septembre. Un calendrier serré qui laisse peu de marge aux plateformes visées pour organiser une riposte juridique, même si Shein et Temu disposent des moyens financiers nécessaires pour tenter le recours.
Zara et H&M épargnés
C’est là que le texte grince. Le gouvernement a pris soin de tester l’impact de son arrêté sur six enseignes françaises, Kiabi, Decathlon, Jules, Petit Bateau, E.Leclerc et Carrefour, pour s’assurer qu’aucune ne franchisse les seuils de volume ou de réparabilité fixés. Résultat, aucune d’elles ne sera concernée. Mieux, ou pire selon le point de vue, les enseignes de fast fashion plus classiques comme Primark, Zara, Uniqlo ou H&M échappent elles aussi totalement au dispositif, alors qu’elles pratiquent un modèle de renouvellement rapide très similaire aux plateformes d’ultra fast fashion. Plusieurs associations environnementales et une partie de la gauche parlementaire avaient déjà dénoncé, lors du vote de la loi fin juin, une version jugée trop restreinte du texte, regrettant que les dérives plus larges de l’industrie textile européenne passent entre les mailles du filet.
Reste la question de la note. Rien n’empêche juridiquement Shein, Temu ou AliExpress de répercuter intégralement le malus sur leurs prix de vente, ce qui reviendrait à faire payer directement le consommateur. Avec des marges brutes estimées entre quarante et soixante pour cent selon plusieurs études sectorielles, ces plateformes ont toutefois de la marge pour absorber une partie du choc et rester compétitives face à Zara ou H&M, dont les prix restent supérieurs même une fois le malus appliqué.
Le gouvernement, de son côté, mise sur un effet vertueux : les recettes générées par ce malus doivent financer des bonus pour les entreprises jugées plus responsables sur le plan environnemental, sans que les montants précis de cette enveloppe aient été communiqués pour l’instant.
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