Cette année sur Netflix, on a eu du très bon (Adolescence, House of Dynamite, Frankenstein) et du moins bon (Mercredi, Monstre : L’histoire d’Ed Gein, El Refugio Atomico). Jusqu’ici, rien de bien anormal, on ne peut pas gagner à tous les coups.
Mais à bien y regarder, les séries qui nous ont le moins parlé sont généralement celles qui ont été produites pour plaire à un plus grand nombre. Netflix, qui a fait éclore des monstres de popularité comme Stranger Things, Squid Game ou encore Don’t Look Up a-t-elle perdu la main ?
À la publication des nouveaux épisodes de Stranger Things saison 5, plusieurs détails nous ont frappés… Est-ce que Netflix ne nous prendrait pas un peu pour des idiots ?
“Vous regardez toujours ?”
Selon le baromètre des usages du Numérique de 2025, 4 Français sur 10 passent désormais plus de trois heures par jour devant un écran. Pour la moitié d’entre eux, ce chiffre atteint 5 heures. Télévision, smartphone ou console, les outils numériques occupent une place grandissante dans nos vies. Les réseaux sociaux, comme TikTok ou Instagram, se sont largement installés dans les habitudes des utilisateurs.
Ce sont autant de plateformes avec lesquelles Netflix doit jouer des coudes. En 2019, une étude commandée par Facebook IQ aux États-Unis révélait que 94% des spectateurs de la télévision regardent leur émission ou leur série avec un téléphone à la main. En observant le mouvement oculaire de ses sujets, l’étude en est arrivée à la conclusion que les spectateurs n’ont regardé en moyenne que 53% du temps l’écran.
Pour Netflix, l’objectif est donc que ses abonnés continuent de regarder ses programmes aussi peu attentifs soient-ils. Depuis quelques années, il se murmure même que l’entreprise a changé sa stratégie de production pour adapter ses contenus à ces usages.
Second écran… et dialogues de seconde zone
En janvier dernier, le magazine N+1 publiait un long papier sur cette tendance du “visionnage occasionnel”. Plusieurs créatifs interrogés affirmaient que les plateformes de streaming exigeaient d’eux qu’ils suppriment les nuances et les retournements de situation visuels. L’objectif : que les spectateurs ne perdent pas le fil de l’histoire alors qu’ils scrollent sur leur téléphone.
Si un personnage fait une action, les dialogues viendront souligner l’importance de ce moment pour s’assurer que tout le monde en saisisse les enjeux. N+1 citait alors une comédie romantique sortie en 2024 avec Lindsay Lohan. L’héroïne disait : “On a passé une journée ensemble. J’admets que c’était une journée magnifique, avec des paysages à couper le souffle et une pluie romantique, mais ça ne te donne pas le droit de remettre en question mes choix de vie. Demain, j’épouse Paul Kennedy”.
La série aurait pu se contenter d’illustrer ce moment de complicité par son montage et sa mise en scène, mais elle s’est sentie obligée d’en rajouter une couche pour les plus distraits. On réaffirme l’envie de l’héroïne d’épouser son fiancé, on impose encore l’enjeu de l’intrigue et on s’assure que même ceux du fond comprennent l’importance de cette question.
En 2023, la productrice Justine Bateman disait à The Hollywood Reporter.
“J’ai entendu des showrunners se faire dire par des plateformes de streaming que ce n’était pas assez adapté au second écran. Autrement dit, l’écran principal du téléspectateur est son téléphone ou son ordinateur, il ne veut rien qui puisse le distraire de votre programme. S’il est distrait, il risque de lever les yeux, d’être perplexe et d’éteindre la TV”.
Dans Mercredi saison 2 , un moment cristallise cette idée d’une série qui doit sans cesse rabâcher ses enjeux. Lorsque la révélation sur La Chose intervient, qu’elle se concrétise à l’écran, des lettres apparaissent et se déplacent pour former le mot “Thing”. Et oui, parce que Night, si on mélange un peu, ça fait Thing. Qui pouvait le voir venir ?
Dans El Refugio Atomico, les dialogues servent à rappeler les événements de l’épisode précédent. “On a vu le gant collé sur la rampe. C’était horrible”. Oui, on a bien vu le gant collé, on a trouvé ça horrible… mais on a déjà oublié parce que ce petit chaton sur Instagram était trop mignon.
Dans la saison 5 de Stranger Things, lorsque nos héros comprennent le mystère de l’Upside Down, on rabâche sans cesse les mécaniques scientifiques pour s’assurer que personne ne reste sur le carreau. Pour ceux qui étaient sur leur téléphone, l’information est enfin engrangée. Pour ceux qui suivent religieusement, le procédé fatigue. Pire, la série abandonne le peu de subtilité qu’il lui restait pour expliquer qu’une scène est un point pivot de la narration.
“TikTok moments”
Quand ils ne partagent pas leur attention entre TikTok et leur écran de télévision, les abonnés Netflix s’emparent des codes et de l’imagerie des séries pour produire du contenu sur les plateformes sociales. En 2022, la chanson “Bloody Mary” devient la plus utilisée du moment sur le réseau social chinois.
Les spectateurs de Mercredi reproduisent une scène de la première saison, à l’origine sur “Goo Goo Muck” des Cramps. Les vidéos cumulent des millions de vues et ce succès participe à faire connaître le personnage de Jenna Ortega à celles et ceux qui n’avaient pas encore jeté un œil sur le programme.
Un phénomène que le marketing de la plateforme n’avait pas anticipé, mais qu’elle va dès lors tenter de reproduire à tout prix. À son échelle, la plateforme ne dispose pas d’un service publicitaire aussi conséquent que ses rivales.Tandis que les studios engagent des campagnes publicitaires denses et sur la durée, Netflix se contente souvent de brèves opérations limitées. Ces promotions sont d’ailleurs réservées aux grandes sorties.
La plateforme a un autre atout dans sa manche : ses utilisateurs. Avec “Chrissy Wake Up”, la danse de Mercredi ou encore la chanson du carrousel de Squid Game saison 2, la viralité des contenus participent à promouvoir une série et à l’inscrire dans la pop culture des spectateurs. Pour perdurer, Netflix doit donc faire éclore des séquences du genre. Dès le processus créatif, cette donnée est prise en compte.
Dans sa saison 2, Mercredi misait sur une nouvelle chorégraphie avec une chanson inédite de Lady Gaga cette fois. La chanteuse a même fait une apparition éclair, de l’ordre du caméo.
Sa participation était pourtant un élément central de la promotion et des conversations. Dans la saison 5 de Stranger Things, cette émulation de séquences virales se voit aussi. Steve qui vante les mérites d’une barre chocolatée disparue (proposée dans le commerce aux États-Unis depuis quelques semaines), le retour de la musique de Kate Bush, les équipes du marketing ont compris comment utiliser les réseaux sociaux et l’engouement des spectateurs à leur avantage. Reste que pour Mercredi saison 2 comme pour Stranger Things, les ficelles sont visibles.
En 2022, la directrice marketing de Paramount expliquait au sujet de Top Gun : Maverick : “à chaque étape importante du marketing… il s’agissait vraiment d’écouter et de comprendre ce que le jeune public attendait du film. Bien sûr, les incroyables scènes aériennes et la présence de Tom Cruise étaient toujours au cœur des attraits, mais ce que nous avons surtout constaté, c’est que les jeunes voulaient se reconnaître à l’écran et voir davantage les jeunes recrues”.
D’ailleurs, c’est la séquence du football américain sur la plage et sur la musique de One Republic qui reste la plus vue sur les réseaux sociaux. Dans une bataille pour l’attention du public, toutes les idées sont bonnes à prendre. Pour les studios comme les plateformes, il s’agit donc de trouver de bons éléments au potentiel viral, sans dénaturer l’œuvre et son ambiance. Netflix, comme bien d’autres plateformes, n’a pas encore trouvé le juste milieu entre efficacité marketing, de narration et visuelle.
Netflix on te voit (vraiment)
Les utilisateurs commencent d’ailleurs à faire entendre leur voix sur les réseaux sociaux, de nombreuses vidéos demandent à la plateforme de revoir sa manière d’écrire des séries pour contenter les spectateurs attentifs et pas uniquement ceux qui écoutent d’une oreille. Un internaute dit par exemple dans une vidéo “Chers scénaristes Netflix, je comprend que certains scrollent sur leur téléphone et ne prêtent pas attention, mais moi si. Est-ce que vous pouvez arrêter d’écrire des dialogues comme si je pliait mon linge, comme si je remplissais mes impôts ou que je dormais en regardant une série. Vous n’avez pas à décrire chaque émotion à voix haute comme si c’était un audiobook pour des gens qui ont quitté la pièce. Laissez l’image avoir du sens”.
À une heure où Warner Bros est en passe de rejoindre l’entreprise, grâce à un rachat inédit, cette stratégie a de quoi inquiéter. Dans un avenir proche, la série Harry Potter déclamera-t-elle ses enjeux narratifs par les dialogues ? Des productions comme House of the Dragon vont-elle énoncer à outrance l’importance des trahisons plutôt que de les montrer via la mise en scène ? Netflix maitrise l’art de capter l’attention fractionnée et de rendre ses séries virales. Mais à force de parler pour ceux qui ne regardent pas vraiment, la plateforme risque de perdre ceux qui veulent voir, et sentir, chaque détail.
🟣 Pour ne manquer aucune news sur le Journal du Geek, suivez-nous sur Google et sur notre canal WhatsApp. Et si vous nous adorez, on a une newsletter tous les matins.
