[Publicité en ligne] Les bots coûteraient 7,2 milliards de dollars en 2016

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Par Elodie le

Les botnets, ces outils automatisés imitant le comportement des internautes aurait généré 5 milliards de dollars de manque à gagner en 2015 pour l’industrie de la publicité en ligne selon son dernier rapport publié en partenariat avec White Ops.

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L’industrie de la publicité en ligne américaine (ANA, Association of National Advertisers) tire la sonnette d’alarme contre les botnets.

Ces outils automatisés sont généralement utilisés par des hackers qui les emploient à diverses fins. En l’occurrence, lors d’une campagne publicitaire sur Internet, le prix de l’espace facturé à la marque ou l’annonceur varie en fonction des audiences générées par le site sur lequel elle/il souhaite diffuser sa campagne. Plus il y a d’audience, plus le prix de l’espace pub ou de la campagne promotionnelle sera élevé.

Néanmoins, les bots, ces robots automatisés malveillants installés sur nos ordinateurs, faussent les données d’audience grâce à ce que l’on appelle une fraude aux clics. Imitant le comportement humain, cette pratique peut être indétectable pour peu qu’on ne soit pas très regardant. Sauf qu’elle s’avère très couteuse pour les annonceurs.

« Le trafic des bots pourrait venir de l’ordinateur que vous êtes en train d’utiliser à cet instant précis. Plus de 67 % du trafic de bots observé dans l’étude vient d’adresses IP résidentielles », soulignait un premier rapport de White >Ops.

En pratique, le bot installé sur un ordinateur ouvre des publicités de telle sorte que les annonceurs ont l’impression que les internautes visionnent leurs publicités, ils paient donc chèrement pour qu’il en soit ainsi. Les criminels se rétribuent ainsi par un mécanisme complexe.

En 2014, le premier rapport de White Ops prédisait un manque gagner de 6,3 milliards de dollars pour 2015. Il s’est finalement établi à 5 milliards de pertes constatées.

Cette année, White Ops et l’ANA ont étendu leur étude en y associant 49 annonceurs (contre 36 en 2014) d’Expedia, PlayStation, Dell, Dr Pepper, Heineken en passant par Nestlé, IBM ou encore Mc Donald’s : en étudiant les données d’audience fournies pendant deux mois (du 1er août au 30 septembre 2015), le rapport table sur un manque à gagner de 10 millions de dollars en moyenne pour ces annonceurs et de 7,2 milliards de dollars au niveau mondial, causé par la fraude aux clics. Le pourcentage de clics provenant des botnets s’établit entre 3 et 37 %, contre 2 à 22 % l’année précédente.

Une pratique en hausse et qui s’adapte aux évolutions du marché de la publicité en ligne, notamment en s’attaquant à la vidéo, secteur en plein essor : 73 % de bots en plus que la moyenne.

YouTube est d’ailleurs parti à la chasse aux vues fantômes, notamment générées par ces fameux bots, dont certaines sont tout de même facturées aux annonceurs.

Whipe Ops recommande donc d’utiliser des technologies anti-fraude avec des politiques et des stratégies proactives : plus de surveillance des sources de trafic sur les plateformes, de transparence sur le trafic et donc les mesures d’audience. D’autant que les cybercriminels profitent de ce marché très lucratif et encore trop peu dénoncé : une audience élevée, même tronquée, reste une audience élevée pour la plateforme qui en bénéficie… et la facture.

En octobre dernier l’industrie de la publicité en ligne faisait son mea culpa pour avoir souillé le marché et peut-être contribué à ce que les internautes privilégient les adblockers.

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