[Rétrospective] Twitter fête ses 10 ans sans tambour ni trompette

Chronique

Par Elodie le

La plateforme de microblogging Twitter fête ses 10 ans d’existence ce lundi 21 mars. Un anniversaire quelque peu gâché par des résultats financiers décevants et une audience qui peine à décoller. Une main tendue au grand public, condition sine qua non à son salut.

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C’est tout le paradoxe de ces 10 années d’existence : Twitter est devenu une plateforme de communication incontournable et redoutable, qui a prouvé à plusieurs reprises sa puissance phénoménale, notamment à l’aune des printemps arabes, néanmoins le réseau social peine encore à sortir de sa niche et à toucher le grand public. Grand public, synonyme de revenus publicitaires plus conséquents et donc de développement. La firme n’a pas réussi à dégager le moindre bénéfice depuis sa création.

« Just setting up my twttr » (« Juste en train d’installer mon Twitter » pour la VF), c’est par ces quelques mots que @Jack Dorsey lance Twitter un 21 mars 2006.

À cette époque, il est encore, avec Evan Williams, Noah Glass et Biz Stone, le co-fondateur d’une plateforme de microblogging proposant à ses utilisateurs de « tweeter » en 140 caractères.

En 2007, c’est le désormais célèbre hashtag qui fait son apparition sur proposition de Chris Messina, hier chez Google, aujourd’hui chez Uber. Un succès tel qu’il dépassera les frontières de Twitter pour se retrouver sur d’autres réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram.

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Petit à petit, au fil d’événements marquants, Twitter se fera une place toute particulière dans le monde ultra-concurrentiel des réseaux sociaux : en 2008, la NASA annonce sa découverte de glace sur Mars ; mai 2009, Mike Massimo (@astro_mike) signe son premier tweet depuis l’espace, novembre 2010, le prince William et Kate Middleton annoncent officiellement leurs fiançailles sur Twitter, 2011 les révolutions arabes s’organisent et un consultant en informatique (@ReallyVirtual) live-tweet l’opération militaire qui a conduit à la mort de Ben Laden ; en 2012, le plus connecté des présidents américains Barack Obama célèbre sa victoire dans un tweet devenu culte (« Four more years »), en 2013 et 2015 Twitter joue un rôle important lors des attentats de Boston et de Paris (notamment ces trois mots repris dans le monde entier #JeSuisCharlie) et en 2014, une photo prise lors de la cérémonie des Oscars devient le tweet le plus RT de l’histoire, avec plus de 3,3 millions de retweets.

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Une place convoitée qui est aujourd’hui autant un atout qu’un inconvénient à son développement.

10 ans plus tard, revoici donc Jack Dorsey aux manettes après le départ de l’ancien CEO Dick Costolo, poussé vers la sortie pour laisser l’enfant prodige redresser la barre d’un navire qui commence à tanguer.

Laissant un peu de côté Square, son 2e bébé, Dorsey retrouve Twitter en octobre et lance un vaste plan de restructuration : 336 licenciements sont annoncés, soit 8 % des effectifs, plusieurs hauts cadres préfèrent quitter le navire, comme en janvier dernier.

L’objectif est clair : la monétisation du réseau social. Et cela passe par de nouveaux recrutements, mais du côté des utilisateurs.

En effet, Twitter pâtît désormais d’une image de réseau social de niche, taillé sur mesure pour le monde de l’information et de la communication (artistes, personnalités, journalistes, de plus en plus de politiques, marques et publicistes, etc.), mais trop complexe et peu intuitif (mention, langage propre, ergonomie, etc.) pour le grand public. Twitter voit pourtant en lui son salut : une audience élargie serait en effet synonyme de revenus publicitaires plus conséquents, d’investisseurs satisfaits et donc de développement potentiel pour le réseau social. Depuis 2006, Twitter n’a dégagé aucun bénéfice net, autant dire qu’en plus d’être un pionnier, Twitter est un survivant !

Pendant ce temps-là, la concurrence jouit d’un succès insolent. Facebook, son principal concurrent, s’envole avec plus de 1,5 milliard d’utilisateurs actifs par mois, Instagram pique sa 2e place de réseau social favori à Twitter quand Snapchat fait des débuts plus que prometteurs, piquant même sa place de réseau chouchou des jeunes à Facebook.

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Twitter court donc après la concurrence et son audience et déballe de nouvelles fonctionnalités tous azimuts. Depuis plus d’un an, les annonces se multiplient à cet effet : la publicité fait son apparition sur la plateforme en même temps que la vente en ligne, la limite des 140 caractères n’est plus concernant les DM (la messagerie), Moments fait son entrée peu après Instant Articles de Facebook, les favoris laissent leur place aux likes, les emojis débarquent sur la plateforme tout comme la vidéo, sponsorisée avec First View ou en direct avec Periscope, les GIF sont désormais disponibles dans les DM et la timeline cède aux sirènes de la pertinence algorithmique si chère à Facebook et aux annonceurs.

Rien ne dit que ces nouvelles fonctionnalités feront le bonheur de la plateforme et inciteront les réticents à franchir le rubicond, mais Twitter a un boulevard de croissance qui s’offre à lui.

Avec 320 millions d’utilisateurs actifs par mois dans le monde dont 254 millions hors États-Unis, la marge de manœuvre est bien réelle. 17 % des adultes utilisent Twitter aux États-Unis, la grande majorité comme principal outil d’information. En outre, 500 millions se connecteraient à Twitter sans compte, assure Jack Dorsey.

En 2015, le chiffre d’affaires de Twitter avoisinait les 2,2 milliards de dollars contre 1,4 milliard en 2014, pour des pertes estimées à 521 millions (contre 577 en 2014). Toujours insatisfaisants, mais en augmentation. Les revenus publicitaires, vache à lait des réseaux sociaux (plus de 90 % de son CA chez Facebook), pourraient donc offrir un peu d’oxygène à Twitter. Mais la plateforme devra porter une attention toute particulière à la manière donc elle entend monétiser son audience afin de ne pas la rebuter. La publicité n’ayant pas franchement la côte sur la toile, à l’inverse des adblockers en tout genre.

On souhaite donc à Jack Dorsey de trouver la recette ultime dans son cadeau d’anniversaire du jour.


Infos en plus

Selon le Real Time Statistics Projet, 500 millions de tweets sont échangés chaque jours, soit environ 200 milliards par an.

Katy Perry est la reine du réseau social avec près de 85 millions d’abonnés, suivi par Justin Bieber et ses 77 millions de followers.

Le hashtag le plus populaire sur le réseau social est #FF (follow Friday) et l’emoji le plus tweeté est ?