AdBlock Plus perd sa première bataille judiciaire en Allemagne

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Par Elodie le

Attaqué par l’éditeur allemand Axel Springer, Eyeo, société éditrice du logiciel bloqueur de publicités Adblock Plus, vient de perdre sa première bataille judiciaire. Son modèle économique est remis en cause.

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Depuis plusieurs années, le géant de l’édition, Axel Springer (BILD, Die Welt) mène une lutte sans répit contre Eyeo et son bloqueur de publicités Adblock Plus l’accusant, entre autres, de racketter les éditeurs avec sa politique de « publicités acceptables » : entreprises et annonceurs peuvent figurer dans la white list d’Adblock Plus moyennant rémunération. Une obole à laquelle a consenti Google, Amazon ou encore Microsoft afin que leurs publicités passent le filtre de l’adblocker le plus populaire du web.

Eyeo s’est toujours défendu de telle accusation en assurant que 90 % des sociétés qui y figurent le sont « sans contrepartie », pour les 10 % restants, ceux réalisant plus de 10 millions d’affichages non bloqués par mois, Eyeo assure que ces entreprises « perdraient énormément de revenus si elles étaient en liste noire ». Ces poids lourds reverseraient ainsi 30 % des recettes perçues grâce à la publicité.

Débouté à maintes reprises par la justice allemande qui a régulièrement confirmé sa légalité, Adblock Plus vient de chuter pour la première fois.

En septembre dernier, Axel Springer perdait son procès contre Adblock Plus, mais annonçait immédiatement son intention de faire appel. Dans la foulée Eyeo tendait la main aux annonceurs avec la création, au premier semestre 2016, d’un comité indépendant en charge de déterminer ce qui définit une publicité acceptable.
Le procès en appel prenait donc place dans ce contexte. Alors qu’il risquait l’illégalité pure et simple, la Haute Cour régionale de Cologne a préféré s’attaquer à son porte-monnaie : il lui est désormais interdit de faire payer Axel Springer pour figurer sur sa liste blanche et laisser filtrer ses publicités auprès des utilisateurs du logiciel. Un coup dur pour Eyeo qui voit son modèle économique mis à mal. Toutefois, Axel Springer n’a pas obtenu que la Cour déclare l’illégalité d’Adblock Plus.

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« Le blocage des publicités a été une fois de plus trouvé comme étant 100% légal. Cependant, cette fois-ci, le tribunal a trouvé une obscure loi nouvellement adoptée dans le droit allemand sur la concurrence déloyale. Cette loi a été lancée en décembre 2015, son paragraphe 4a UWG est basé sur une directive européenne qui visait à protéger les consommateurs contre des tactiques commerciales agressives. Mais l’Allemagne a réécrit cette loi, l’emmenant plus loin que l’Europe ne souhaitait, et l’a rendue applicable non seulement entre les entreprises et les consommateurs, mais aussi entre les entreprises elles-même.

Les avocats d’Axel Springer ont utilisé cette sous-clause pour justifier leur seconde demande à la Cour : ‘interdire un bloqueur de publicités si ce bloqueur de publicités autorise l’affichage de publicités qui répondent à certains critères et exige que Springer [l’emphase est la mienne] lui paye une redevance », a indiqué Ben Williams, porte-parole d’Eyeo.

Eyeo regrette qu’« une maison d’édition numérique qui pèse plusieurs milliards de dollars, possède la majorité des journaux en Allemagne et dont les actions s’étendent sur 40 pays dans le monde » obtienne ainsi satisfaction. :
« Normalement, parce qu’Axel Springer serait probablement considéré comme une ‘grande entité’ d’après nos règles, ils devraient payer ; mais, à cause de cette décision, nous devons les traiter comme un cas particulier. Autrement dit, nous ne pouvons pas accepter une compensation pour les services que nous pourrions leur rendre. Donc, si Springer nous soumet des publicités à mettre en liste blanche et que celles-ci correspondent à nos critères, nous les inscrirons gratuitement sur liste blanche, comme pour les autres 90 % des entreprises de notre liste blanche ».

Eyeo a annoncé sa volonté de faire appel de la décision devant la Cour Suprême d’Allemagne.

Une étude Adobe PageFair était venue jeter un pavé dans la marre en imputant aux bloqueurs de publicités un manque à gagner de 22 milliards de dollars pour les sites internet.

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Un chiffre qui ne peut qu’augmenter au vu du succès grandissant des bloqueurs de publicité. Un succès qui ne saurait se démentir et une nouvelle menace pour les éditeurs et annonceurs : déjà plébiscités sur les ordinateurs, les adblockers se sont trouvés un nouvel eldorado, le mobile. De 200 millions en 2015, ils seraient désormais 419 millions d’internautes à utiliser un tel logiciel sur leur smartphone.

L’année dernière, l’IAB représentant l’industrie de la publicité, avait fait son mea culpa et reconnu sa responsabilité dans l’adoption croissante des adblockers.

Actuellement, le programme de publicités acceptables d’Eyeo bloque toutes les publicités qui ne correspondent pas à ce que la société estime être une publicité acceptable : identifiée comme telle (pas de publi reportage déguisé), statique – sans animation ou son – et non invasive — qui n’interfère pas avec le contenu. Est ensuite laissé à l’internaute le choix de placer certains sites sur sa liste blanche.

Depuis plusieurs mois, Axel Springer a mis en place un nouveau modèle pour lutter contre ces logiciels. Pour accéder au contenu de son site BILD, les internautes devront désactiver leur bloqueur de publicités ou souscrire à un abonnement payant d’un montant de 2,99 euros/mois donnant accès au contenu, dans sa grande majorité dépourvue de toute réclame et couplé à un taux de chargement « jusqu’à 50 % plus rapide ».

Une initiative suivie par plusieurs sites français en fin d’année dernière à l’appel du Geste, l’organisation qui fédère les principaux éditeurs professionnels de contenus et de services en ligne.

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