Le rapprochement entre Shein, référence mondialisée de l’ultra fast fashion, et Pimkie, pilier hexagonal du prêt-à-porter a de quoi surprendre. Annoncée mardi 16 septembre, cette collaboration à long terme devrait permettre à l’enseigne française de profiter du rayonnement international de la plateforme chinoise, accessible dans 160 pays. Assez logiquement, cette stratégie soulève une onde de choc dans le secteur, attisant la colère de certaines enseignes et réveillant la controverse autour du modèle économique de la fast fashion.
Pimkie veut une (r)évolution numérique
Le marché français du textile va mal. Face à une situation financière précaire, Pimkie a choisi de s’orienter vers le tout numérique. Si l’enseigne n’abandonne pas ses points de vente physiques, elle entend bien progresser sur la vente en ligne, qui représente aujourd’hui 6% de son chiffre d’affaires, détaille le cabinet AMD conseil. Avec un objectif de 30% en tête, cette alliance avec Shein devrait offrir une force de frappe supplémentaire à la marque, évitant de sombrer dans la spirale de la faillite, à laquelle ont déjà dû faire face Jennyfer, Naf-Naf, ou encore Camaïeu.
En rejoignant le programme Shein Xcelerator, conçu pour “stimuler la croissance mondiale des marques de mode françaises émergentes et établies”, la marque pourrait ainsi bénéficier d’une exposition nouvelle à l’échelle internationale, mais aussi d’un soutien logistique inédit. Elle pourrait aussi embrasser la course à l’IA, en misant sur des productions à la demande, qui étendraient sa portée globale autant que son chiffre d’affaires.
L’ultra fast fashion dans le viseur
Sans surprise, le partenariat ne fait pas l’unanimité. S’il veut s’imposer comme une tentative de concilier performances économiques et exigences de transparence, le rapprochement entre les deux géants du textile peine à convaincre sur les questions environnementales et sociales. En pleine loi visant à réguler l’hégémonie de la fast fashion en France, l’alliance entre Pimkie et Shein sonne comme un “signal d’alarme” autant qu’un “déshonneur”, estime certaines associations de commerce. Elle pourrait d’ailleurs se heurter à certaines restrictions légales : en plus d’être menacée d’interdiction en Europe, la plateforme chinoise pourrait subir un important malus environnemental à chaque commande passée. Malus qui se répercuterait directement sur le prix du panier consommateur.
Pourtant, derrière le lancement de Xcelerator, Shein cherche à repositionner son image. Passer du statut de géant chinois contesté à celui de facilitateur de talents et de marketplace ouverte rappelle la logique d’AliExpress, plateforme multi-marques qui a progressivement réussi à fédérer les marques et les vendeurs du monde entier. Si l’alliance est vue par certains comme l’opportunité de faire rayonner la mode française à l’international, elle cristallise surtout les tensions autour de l’avenir du secteur : celles d’un modèle qui court après la rentabilité et l’innovation, mais dont la responsabilité sociale et environnementale reste largement en retrait.
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