Pendant longtemps, Netflix a incarné l’exact opposé des réseaux sociaux en termes d’usage et non de popularité. On ouvre l’application avec une idée en tête, on lance un film ou une série, et on disparait pendant une heure ou deux. Mais sur mobile, ce modèle commence à montrer ses limites selon la firme. Face à YouTube, TikTok et Instagram, qui captent l’attention avec des flux infinis de vidéos courtes, la plateforme de streaming veut désormais jouer sur le même terrain, pour le meilleur comme pour le pire.
Lors de sa dernière communication financière, Netflix a annoncé une refonte complète de son application mobile, prévue pour la fin de l’année 2026. L’objectif annoncé par son co-directeur général Greg Peters est de créer un hub capable d’évoluer en permanence, de tester de nouveaux formats et d’ajuster l’expérience au fil du temps. Derrière cette initiative, il s’agit de transformer l’écran d’accueil en un espace plus vivant et plus dynamique où l’on ne choisit plus seulement un programme, mais où on se laisse guider par ce qui défile.
Netflix se tiktokise
Le cœur de cette transformation repose sur l’intégration plus poussée de flux de vidéos verticales. Netflix expérimente ce format depuis plusieurs mois avec de courts extraits de ses séries et de ses films, présentés dans une interface qui rappelle fortement TikTok ou les Reels d’Instagram. En visionnant une scène marquante, une réplique drôle ou un moment de tension clé, l’utilisateur peut ensuite décider de passer à l’épisode complet ou de continuer à faire défiler. Pour la plateforme, ces clips sont devenus un outil majeur pour capter l’attention et prolonger le temps passé dans l’application.
Ce virage s’accompagne d’un autre pari stratégique, à savoir l’arrivée de podcasts vidéo originaux. Netflix s’attaque ici à un territoire largement dominé par YouTube, avec des émissions animées par des personnalités connues. En parallèle, la firme a signé des partenariats avec des acteurs du secteur, comme Spotify pour ne citer que lui, afin d’enrichir rapidement son catalogue. Là encore, les formats courts et verticaux servent de porte d’entrée vers ces contenus plus longs, dans une logique proche de celle des réseaux sociaux.
Officiellement, Netflix se défend de vouloir devenir un nouveau TikTok. Sa directrice technique, Elizabeth Stone, parle plutôt d’améliorer la découverte de contenus sur mobile. Mais la frontière est de plus en plus mince. Comme l’a résumé Ted Sarandos, l’un des patrons du groupe, la concurrence ne se limite plus aux autres services de streaming, elle englobe tout ce qui se bat pour l’attention des utilisateurs, et cela comprend évidemment les réseaux sociaux en première position. Ces derniers sont cependant déjà vivement critiqués pour leur modèle pouvant devenir rapidement addictif, est-ce donc une bonne idée de la part de Netflix de s’engager sur ce terrain ? Pas si sûr.
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