Le GESTE prépare sa rentrée contre les adblockers

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Par Elodie le

En décembre 2015, Le GESTE (réunissant les principaux éditeurs professionnels de contenus et de services en ligne) appelait à une « action commune » contre les bloqueurs de publicités (ou adblockers) et plus précisément leur chef de file, Adblock Plus.

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Dès le mois de février suivant, de sa propre initiative, Les Échos mettaient en place un dispositif bloquant l’accès à ses pages aux internautes pourvus d’un tel logiciel. À la place, le site leur proposait d’inscrire le site sur leur liste blanche ou s’abonner à une offre dépourvue de publicité.

Puis en mars, Le GESTE joignait la parole aux actes en lançant l’offensive contre les bloqueurs de publicités en partenariat avec plusieurs sites de presse français dont Le Figaro, Le Monde, L’Équipe ou encore Le Point. Chacun étant libre de choisir l’alternative à proposer à ses lecteurs : abonnement gratuit pendant un mois pour L’Equipe si l’internaute retire son adblocker, choix entre mettre le site sur liste blanche ou bénéficier d’un abonnement préférentiel et sans pub chez les autres ou encore le magazine Voici qui bloquait l’accès à ses pages, mais proposait une solution alternative made in… Adblock Plus (MyAdFilter).

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L’initiative a fait parler d’elle, mais les résultats ont été diversement appréciés. Lorsqu’ils ont pu être quantifiés.

À l’inverse des Échos qui a mené une longue phase de test depuis février dernier, les autres sites n’ont eu qu’une semaine pour tirer les premières conclusions.

« La plupart des éditeurs vont tenir compte des enseignements de la première vague en particulier les bonnes pratiques sur le plan technique ou de communication. La plupart vont surtout veiller à pouvoir mesurer l’impact de l’opération. Lors de la première vague, tout le monde n’avait pas la capacité technique de le faire et la durée était souvent trop courte pour tirer des conclusions définitives », précise ainsi Emmanuel Parody, secrétaire général du GESTE, dont NextInpact rapporte les propos.

Le GESTE qui a d’ailleurs organisé une réunion technique le 18 mai dernier pour échanger sur les premiers retours de l’initiative et envisager une autre opération à la rentrée.

« Sur une semaine de mars 2016, le GESTE a, par une action ferme, mais pédagogique, tenu à rappeler de façon claire et transparente les conditions du contrat de lecture entre l’éditeur et l’internaute.
Le GESTE et ses membres envisagent de renouveler cette opération commune à la rentrée, sur une période d’un mois afin de pouvoir dresser un bilan chiffré plus complet », indique ainsi l’organisation sur son site.

Mais la suite ne pourra se faire sans une remise en question du secteur et de ses pratiques. Si les internautes ont adopté en masse les logiciels bloqueurs de publicités, c’est majoritairement pour contrer une présence toujours plus intrusive et invasive de la publicité en ligne, quand elle n’est pas prétexte à la collecte de données.

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L’industrie de la publicité en ligne, l’IAB (Internet Advertising Bureau), a d’ailleurs fait son mea culpa, reconnaissant sa responsabilité dans l’adoption toujours plus grandissante des adblockers et en a profité pour lancer un nouveau programme, « LEAN », pour Light (léger), Encrypted (chiffré), Ad choice supported (le choix revient à l’utilisateur) et Non-Invasive ads (publicités non invasives).

En effet, il ne suffit pas de culpabiliser l’internaute en l’accusant de détruire le modèle économique de la presse en ligne, les éditeurs doivent aussi analyser le problème dans son ensemble et comprendre qu’ils font irrémédiablement partie de l’équation, et donc du problème.

« Il a finalement été décidé de ne pas poursuivre la piste juridique au profit d’une réflexion sur les formats publicitaires et de l’étude de solutions techniques permettant aux éditeurs de parer aux bloqueurs de publicités tout en préservant leurs revenus », indique ainsi le Geste sur son site.

Mais les éditeurs joueront-ils le jeu ? Si Eyeo, société éditrice d’Adblock Plus, tente d’amadouer les éditeurs avec sa politique de publicité acceptable, certains préfèrent l’ignorer. Ainsi, outre-Rhin, la bataille fait rage entre le géant de l’édition Axel Springer (Bild, Die Welt) et Eyeo. Après plusieurs camouflets judiciaires, Springer vient de remporter sa première victoire.

Mais la Commission européenne pourrait venir jouer les trouble fête si elle juge la détection des bloqueurs de publicité illégale pour défaut de consentement.

Quoi qu’il en soit, de toute part, le constat est le même : il y a urgence à agir. Le nouvel eldorado des annonceurs (données, pub, données, pub) et des éditeurs (clic, contenu, clic, contenu, clic), le mobile, est également le nouveau marché des adblockers : ils seraient aujourd’hui 419 millions à utiliser un tel logiciel sur leur smartphone, contre 200 millions un an auparavant selon une étude PageFair.

« Les bloqueurs de publicité menacent tout le secteur du mobile, prévient le fondateur de PageFair Sean Blanchfield en préambule du rapport. En Europe et en Amérique du Nord, l’incapacité à répondre aux attentes des utilisateurs va conduire à la même situation qu’en Asie », ou l’adoption est la plus importante.