Applications compagnons, capteurs à biofeedback, synchronisation Bluetooth, intégration avec des plateformes connectées — la plupart des grandes marques du marché de la sextech ont cherché à transformer leurs objets en périphériques logiciel. Au milieu de cet océan de connectivité, un irréductible résiste encore et toujours. Pionnier au Japon, puis dans le reste du monde, la marque TENGA maintient le cap qui a fait le succès de ses débuts : parfois, le trop est l’ennemi du bien. Le Journal du Geek a rencontré son fondateur et PDG Koichi Matsumoto, pour mieux comprendre ce positionnement, presque à contrecourant des tendances actuelles.
Des objets techniques, mais pas technophiles
Tenga n’a jamais refusé d’inclure la technologie dans ses produits. Depuis déjà plusieurs années, la marque propose des produits vibrants motorisés, à l’image du Flip Zero Gravity EV que nous avions testé au moment de sa sortie. Sa branche pour personnes à clitoris Iroha repose elle aussi sur la vibration. Il n’est donc pas question pour l’entreprise de jouer les technophobes. Ce que Koichi Matsumoto refuse, c’est de brancher ses jouets à un smartphone.
Interrogé sur les choix technologiques de ses concurrents, il livre une réponse tranchée: “Avec l’arrivée des smartphones, beaucoup d’entreprises ont sorti des produits qui se connectent au smartphone. Dans l’industrie du sextoy, on a tendance à sortir aussitôt des produits qui se synchronisent avec la moindre application à la mode. Moi, je veux toujours fabriquer des produits faciles à utiliser pour le client, et je ne pense pas que manipuler ce genre d’interface pendant la masturbation soit si pratique”.
Une ligne entre le moteur et l’interface
Ce positionnement peut surprendre, d’autant plus que le catalogue de la marque japonaise n’a rien de low-tech. Reste que la ligne est fine entre motorisation et interface logicielle intermédiée. Tenga trace la ligne sur une question d’usage : le sextoy doit rester un objet fini, et non pas un simple périphérique. Tandis que certains concurrents ont tout misé sur la synchronisation avec des vidéos, la possibilité de commande à distance, et l’intégration de services d’abonnement, Matsumoto en assume la lecture stratégique de sa position. La marque, née en 2005 d’un constat sur la marginalité culturelle du sextoy au Japon, s’est constituée autour d’un pari inverse : les jouets de la marque sont des produits destinés à s’intégrer à la vie quotidienne, sans effort préalable ni apprentissage nécessaire.
Le monozukuri comme cadre de décision
L’argument est rangé, chez TENGA, sous un terme japonais que le fondateur mobilise pour expliquer son approche du marché : monozukuri, littéralement “l’art de fabriquer“. “Mettre une intention dans un objet, et transmettre cette intention” est devenue pour la marque, une doctrine industrielle autant qu’un critère d’arbitrage produit. “Le design, ce n’est pas l’apparence extérieure. C’est un travail de fabrication qui consiste à se demander ce qu’on y met, ce qu’on veut transmettre au client. J’y attache une très grande importance,” insiste Matsumoto.
Ce principe est d’autant plus intéressant qu’il conduit, méthodologiquement, à raisonner en soustraction. Toute fonctionnalité doit démontrer qu’elle sert l’expérience visée, faute de quoi elle est écartée. Cette considération peut être appliquée à la sextech, mais plus généralement à l’ensemble de notre société de consommation. Depuis les années 2020, il n’est plus rare de croiser des machines à laver intelligentes, des réfrigérateurs qui vous alertent sur les dates de péremption qui approchent, une console qui refuse de démarrer hors ligne, et même des grille-pains capables d’interagir avec votre smartphone. L’analyse de Matsumoto rejoint un débat plus large sur la gadgetisation progressive de objets du quotidien. Depuis des années, l’industrie tech a multiplié ces choix, souvent justifiés par un discours de progrès, mais fréquemment critiqués comme des mécanismes de captation d’usage et de collecte de données.
Le positionnement de TENGA est moins politique que philosophique. Pour autant la question résonne comme un débat universel : à partir de quel seuil une couche numérique cesse-t-elle de servir le produit pour se servir elle-même? Ne pas intégrer de connectivité, c’est aussi préserver un coût de production maîtrisé, une durée de vie moins dépendante de l’obsolescence logicielle, et une simplicité d’usage lisible par tous, même dans un rayon de supérette – canal de distribution central pour la marque au Japon, plus rare à ce stade en Europe.
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